Маркетинговый аудит

    На основании результатов аудита затем выявляются продающие моменты (ПМ) фирмы и ее товаров и услуг.*

    На основании перечня ПМ разрабатываются рекомендации.

    Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. В общем случае, аудит должен охватывать следующее:

Фирма

• Общая характеристика, история;

• Категории товаров и услуг фирмы;

•  Структура власти и алгоритм принятия решений в компании;

•  Членство в престижных организациях;

• Персонал: квалификация и подготовка;

• Партнеры;

• Количество патентов;

• Пресса о фирме.

Логистика

•  Наличие товаров на складе;

• Доставка;

• Прием и оформление заказов.

Персонал

• Общая характеристика;

• Квалификация;

• Подготовка и переподготовка.

ИТ и Интернет

• Уровень и культура использования ИТ;

• Оценка сайта;

• Степень использования Интернет в операциях.

Продажи

• Общая характеристика (объемы и т.д.);

• Стоимость продаж;

•  Уровень подготовки продавцов.

Маркетинг

•  Степень ориентации на клиента (схема);

• Степень удовлетворения клиента;

• Уровень маркетингового мышления;

• Статус начальника отдела маркетинга;

• Кто принимает маркетинговые решения;

• Отношение к маркетологам на фирме;

• Понимание маркетинговых задач руководством;

• Внутренний маркетинг;

• База данных клиентов;

• Работа с клиентами;

• Маркетинговый бюджет.

Реклама

• Общая оценка предыдущей рекламы;

• Рациональность использования рекламного бюджета;

•  Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей;

Брэндинг

• Брэндабильность;

• Жесткость товарной категории;

• Уровень известности (brand awareness).

Продукты (товары и услуги)

Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков.

Собственное производство

• Общая характеристика;

• Исследования и разработки;

• Контроль качества.

Поставщики товаров и/или комплектующих

•  Общая характеристика;

• Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.д.);

• Сертификация;

• Место компании в товаропроводящей цепочке;

• Маркетинговая поддержка поставщиком.

По каждой категории товаров

• Общая характеристика;

• Связь с другими категориями;

• Опыт работы с категорией;

• Человек и данная категория.

Отдельные товары

• Общая характеристика;

• Позиционирование и имидж;

Импорт

• Известность категории в стране.

• Набор ПМ.

• Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика;

• Известность поставщика;

• Качество интерфейса с иностранными поставщиками.

Сопутствующие сервисные и прочие услуги

• Общая характеристика;

• Конкурентоспособность;

• Вклад (в % и $) в бизнес компании.

Рынок

• Общая характеристика;

•  Динамика рынка;

•  Степень осведомленности рынка о фирме и ее товарах;

• Наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара.

Регион

• Общая характеристика;

• Покупательная способность;

• Наличие товара в магазинах;

• Как товар поступает в регион;

• Региональные представители.

Сегментирование

• Обоснование сегментирования;

• Изменение во времени.

По каждому сегменту

• Емкость рынка сегмента;

• Категория покупателя;

• Характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.);

• Критерии оценки;

• Целевая аудитория. Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Пользователь; покупатель, но не пользователь; корпоративный покупатель (состав покупающей группы); посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области? Как покупают товар? Как его используют? И так далее и тому подобное.

• Потребности, наличие скрытых потребностей.

Внешняя среда

Компания работает на рынке, условия которого она не контролирует.

Конкуренты

• Конкуренты по сегментам и в регионе;

• Сравнительный анализ товаров;

• Их маркетинг и реклама.

Законодательство

На деятельность компании влияют юридические нормы, законодательные акты и патенты. Их нужно знать. Особенно ограничения, касающиеся товарных категорий, с которыми работает фирма.

Научно-технические достижения

Научные и технические достижения в своей и смежных областях могут повлиять на многое в компании, в частности на ее товарную политику.

Руководство по маркетингу

Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide).