Как создать лояльных клиентов

Богданов Василий

    Последнее время тема лояльности стала очень модной среди компаний разного уровня. По этой теме проходят конференции, семинары и тренинги. Только ленивые магазины не выдают карточки постоянного покупателя. Есть программы лояльности у страховщиков, банков, клубов. Однако прежде чем раздавать карточки на скидки, стоит задуматься, а соответствует ли наш сервис, наше предложение тому качеству, за которое потребитель будет платить регулярно.

    Ведь чем отличается лояльный потребитель от случайного. Лояльный покупатель готов платить больше, чаще и готов простить нам небольшие ошибки. А добиться такого отношения к своему бренду, можно только улучшая качество обслуживания и продукта. Необходимо также разобраться в ценностях потребителя, понять, что же для него является определяющим при выборе магазина или поставщика услуг. Слишком часто программа лояльности сводится к раздаче сувениров и наивно думать, что такая политика сделает потребителей действительно лояльными. До поры до времени клиенты действительно будут довольны полученной от вас ручкой или плюшевой игрушкой, и менеджеры смогут пребывать в уверенности, что они сделали своих клиентов лояльными. Однако как только их конкурент предложит ручку подороже, или бонусы побольше, потребитель уйдет, а компании придется подсчитывать издержки и недополученную прибыль.

    «Я выделяю три вида лояльности: приобретенная, вынужденная и купленная. Приобретенная - это как раз та лояльность которая появляется благодаря раздаче скидок и подарков, - говорит Василий Богданов, - она на мой взгляд, как таковой лояльностью не является. Почему? Потому что как только другая компания предлагает скидку - клиент уходит. Здесь нет почвы для лояльности. Снижает прибыль, потому что любая скидка любой бонус это снижение прибыли. Более того, такая лояльность в перспективе разрушает бизнес».

    Так что же нужно предложить клиенту, чтобы он остался с вами навсегда? Как создать лояльных клиентов? Об этом рассказывает главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент» Василий Богданов.